Ребрендинг – что это, и с чем его едят

С приходом капитализма на мировой и российской арене стало появляться все больше предпринимателей. Из-за возникшей конкуренции бизнесмены искали способы выделиться – основным из них стало брендирование продукции. Так можно было повысить узнаваемость конкретного изделия/услуги и сделать его более привлекательным для покупателей. Те, кто чувствовал неэффективность принятых мер или устаревание реализуемого товара, выполняли еще одну процедуру – ребрендинг. Давайте разберемся, зачем среди бизнесменов применяется такая практика.

Бренд

Само понятие происходит от английского «brand», что переводится как «клеймо». Оно обозначает комплекс ассоциаций и представлений о конкретном продукте или услуге в сознании потребителя. Для создания любого бренда важными являются несколько вещей:

• Название. Оно должно быть звучным и приятным на слух, также значимым является отсутствие отрицательных ассоциаций при упоминании придуманного имени. Мало кто захочет лечить зубы в стоматологической клинике «Кариес» и пользоваться услугой конных прогулок в фирме «Хромая лошадь».
• Логотип и символика. Все мы помним, как выглядят логотипы магазинов «Пятерочка», «METRO», «OSTIN», «Карусель» и других. Иногда в памяти остается фирменный цвет, который некоторые крупные компании патентуют. Так сделали Tiffany & Co с нежно-бирюзовым, Сбербанк с зеленым, а МТС с красным.
• Слоган. Он может состоять из одного слова или из целого предложения. Главным является правильное позиционирование предприятия на рынке с его помощью. Без труда вспоминаются бренды, которым принадлежат фразы «Just do it», «Не тормози. Сникерсни!», «Россия – щедрая душа», «Бери от жизни все».
• Стилевая составляющая. Это сочетание общих оформительных и поведенческих элементов. Легко узнаваем стиль ресторанов Макдоналдс, внешние и внутренние особенности его построения, одежда сотрудников и их речевое поведение. То же можно сказать о  Starbucks и «Ленте», «IKEA» и «Аэрофлоте».

Бывает такое, что некоторые элементы в данной цепочке видоизменяются, тогда говорят о ребрендинге. Но что он дает? Приносит ли какой-то положительный эффект?

Что такое ребрендинг?

Под ним понимают комплекс мер по изменению бренда. Иногда корректировки вносятся в название или фирменный стиль, часто реновации происходят внутри самих фирм и относятся к производимой продукции и услугам. Правильно выстроенный процесс ребрендинга компании обычно приводит к увеличению доходности, повышению лояльности старых клиентов и расширению базы новых.

Причины

Необходимость подобных действий может объясняться следующим образом:

• Изменение рыночных условий. Тенденция нескольких последних десятилетий в маркетинге – постепенное упрощение. Чем более лаконично подана информация, тем лучше для покупателя. Такой стратегией и воспользовалась марка Audi. Первоначально (1932 год) внутри каждого из четырех колец были значки компаний, и только в 1985 году отличительный знак бренда стал минималистичным – четыре кольца в серебристом цвете.
• Перемены внутри самого предприятия. Так произошло с компанией «Adidas». Изначально на логотипе красовалась надпись «Dassler», так звучала фамилия создателей бренда – Адольфа и Рудольфа Дасслеров. Но после конфликта братьев историю фирмы продолжает только Ади, благодаря которому в названии появляется первое «adi», а основное наименование обрезается, так возникает «Adidas».
• Ошибка в изначальном брендировании. Подобная ситуация наблюдалась в Apple в первый же год. Первоначальная эмблема (1976 год) изображала Ньютона, сидящего под деревом. Тогда продукция очень плохо продавалась, и один из партнеров по имени Рональд Уейн (тот, кто был автором символики) спустя всего пару недель после открытия покинул компанию, посчитав само дело рисковым. Затем Джобс, полагая, что отсутствие продаж напрямую связано с неудачным логотипом, его поменял, и дела пошли на лад.

В данном списке мы привели примеры ребрендинга логотипа, предлагаем рассмотреть случаи изменения других аспектов фирменного стиля:

• Old Spice. Отличий у этих дезодорантов от других достаточно мало. Но компания хотела стать чрезвычайно популярной и охватить молодую аудиторию, которой их продукция была неинтересна. Тогда маркетологи сделали ход конем (можно сказать, в прямом смысле): они сняли рекламный ролик с участием харизматичного баскетболиста Айзаи Мустафы. На волне успеха Old Spice даже расширили линейку продуктов.
• В 2009 году новость о ребрендинге Сбербанка России облетела все СМИ. А все потому, что была озвучена цифра в 20 миллиардов рублей. Только на смену вывесок ушло порядка 10 миллионов долларов. Также производился ремонт в отделениях банка с учетом новых дизайнерских решений, и была проведена широкая рекламная компания.
• Почта России. В 2006 году руководство решилось на смену логотипа, а в 2009 была запущена программа модернизации услуг. Но, как оказалось, проблема заключалась не в значке и не в дизайне помещений. Изменению репутации бренда она не помогла.

Иногда маркетологи предлагают пойти на смену названия компании. Так было с фирмой «Nike». Сначала она называлась Blue Ribbon Sports и была поставщиком кроссовок из Китая. Короткое имя греческой богини у корпорации появилось благодаря первой самостоятельно разработанной паре спортивной обуви.

Смену имени бренда практиковала и eBay. На первых порах проект был просто небольшим разделом на сайте Пьера Омидьяра с интернет-аукционом под названием AuctionWeb. Но время шло, и страницу посещало все больше пользователей. Тогда было решено купить отдельный домен. Возможно, эта фирма называлась бы сегодня EchoBay, если бы не золотодобывающее производство, которое выкупило EchoBay.com раньше Омидьяра. Тогда он решил взять домен ebay.com, который с успехом функционирует и сегодня, а вся стилистика была подобрана под это короткое наименование.

Основные задачи

Рассмотрев приведенные примеры ребрендинга можно сделать вывод, что с помощью вносимых маркетологами изменений выполняются следующие пункты:

• достижение уникальности;
• усиление лояльности клиентов;
• расширение целевой аудитории.

Этапы

Реновация для любого бренда – это процесс не стихийный, а планомерный. В него входят:

1. Аудит. На этом этапе проводится анализ процессов, происходящих внутри компании, отношение аудитории к продукции, проверяется лояльность и узнаваемость, вычленяются положительные и отрицательные стороны текущей маркетинговой политики.
2. Разработка тактики изменений. Этот шаг подразумевает возможное обдумывание и утверждение логотипа, названия, слогана, оформления, структуры предприятия. Пожалуй, наряду с аудитом этот этап является чрезвычайно важным – одна неверная деталь способна ухудшить имидж фирмы и усугубить существующие проблемы.
3. Реструктуризация составляющих бренда: смена имени, значка, слогана и др. Формируются элементы рекламной кампании, производится ремонт в помещениях, заменяются таблички с символом предприятия.
4. Представление результата аудитории. Это самый волнительный этап для разработчиков маркетинговой стратегии и владельцев бизнеса. Желаемой реакцией от клиентов является конечно же положительная, но так бывает не всегда. К примеру, British Airways в середине 90-х годов решили немного поменять оформление лайнеров, добавив на каждый из них типичные узоры и обозначения стран, куда чаще всего совершались полеты. На южноафриканских судах появились черно-белые полоски, как у зебры, на российских – хохлома, а на китайских – иероглифы. У потребителей обновление особого восторга не вызвало – за счет такого неудачного ребрендинга фирма визуально представлялась не международным гигантом, а местным небольшим перевозчиком. Тэтчер публично заявила о том, что компания ужасна. Пока шли пересуды относительно нового дизайна, владелец Virgin Atlantic Бренсон воспользовался слоганом и частично символикой British Airways, а когда последние признали неудачу реновации, уже было поздно.

Выводы

Ребрендинг или, простыми словами, изменения бренда, фирмы и продукции – это процесс достаточно трудоемкий и требующий привлечения целого штата специалистов – маркетологов, дизайнеров, аналитиков, статистиков и социологов. Основная его направленность – создание позитивного имиджа и увеличение доходности предприятия. Существует множество удачных примеров – новый логотип Билайна, обновление эмблемы Apple, рекламная компания Old Spice. Мир знаком и с печальным опытом – «Почта России», представившая достойную упаковку и прежнее качество услуг, Московский метрополитен, обнародовавший цифру 232 миллиона рублей за смену собственного отличительного знака, бренд GAP, отказавшийся от нововведений после недели критики со стороны клиентов.

В любом случае, к ребрендингу стоит подходить очень серьезно, и делать это только при крайней необходимости. Иначе может возникнуть волна недовольств постоянных покупателей или вообще произойти понижение узнаваемости марки.